Von Matthias Hühnlein | 19. Februar 2018

Marken, die nichts zu sagen haben, sind ruck-zuck weg vom Fenster

Heiße Luft statt Inhalt ist für niemandem von Interesse. Egal, ob von Menschen oder Marken. Dabei ist es so einfach relevant zu sein.

Die soeben veröffentlichte Studie „Adobe Consumer Content Survey 2018“, für die mehr als 1.000 deutsche Konsumenten befragt wurden, belegt, was im Grunde jedes Kind weiß. Wer nichts Relevantes zu sagen hat, wird nicht einmal mehr ignoriert. Stimmt beispielsweise der Content nicht, brechen laut Studie 67 Prozent den Einkaufsprozess sofort ab.

Allzu oft glaubten Werbetreibende in der Vergangenheit, dass man nur ausreichend Lärm machen muss, um Gehör zu finden. Und nicht wenige glauben das immer noch. Aber Verbraucher sind schon lange keine dröge Masse mehr, die sich von billigen Tricks blenden lässt, sondern bestens informierte und gleichermaßen gut vernetzte Individuen, die selbst und sehr selektiv entscheiden, welche Informationen relevant für sie sind. Alles andere existiert einfach nicht. Inklusive der entsprechenden Marken und Unternehmen.

 

Große Chancen für kleines Geld

Ein sehr positiver Trend, wie wir von Hühnlein & Hühnlein Brand Works meinen. Denn das ist die Chance für all jene Unternehmen und Marken, die nicht über unbegrenztes Marketingbudget, aber über eine relevante Story verfügen, mit der sie wiederum bei all jenen auf offene Ohren stoßen, die dieses Thema wirklich interessiert.

Fragt sich nur, ob jedes Unternehmen tatsächlich weiß, warum es, neben dem selbstverständlichen Grund Geld verdienen zu wollen, jeden Morgen seinen Laden aufschließt? Die meisten Unternehmen glauben das natürlich zu wissen, müssen aber schnell feststellen, sobald sie das ernsthaft hinterfragen, dass die Antwort wider Erwarten alles andere als klar ist.

 

Why? How? What?

Dabei ist die Antwort im Grunde ganz einfach. Erfolgreiche Unternehmen machen etwas, was sie wirklich interessiert und das mit Leidenschaft und einer klaren Botschaft an die Welt.

Simon Sinek beispielsweise empfiehlt diese Botschaft über den von ihm entwickelten „Golden Circle“ zu definieren (oder über den sogenannten „Creative Brief“, dazu aber später mehr). In dessen Mitte steht die erste, zentrale Frage nach dem „Warum?“. Gefolgt vom „Wie?“, um erst im dritten Schritt das „Was?“ zu beantworten. Und nicht, wie allgemein üblich, umgekehrt.

Nehmen wir mal wieder Apple als Beispiel (ich weiß, viele können es nicht mehr hören, aber die wissen eben wie’s geht). Da gab es diese beiden Jungs, die kaum unterschiedlicher sein konnten, aber felsenfest davon überzeugt waren, alles besser machen zu können, weil sie schlicht anders über die Dinge nachgedacht hatten als alle anderen zuvor. Und sie stellten alles Bisherige infrage, indem sie ihre Computer einfach, schön und vor allem benutzerfreundlicher gestalteten. Das Ergebnis waren und sind schlicht und ergreifend großartige Computer. Bis heute.

Aus dieser einfachen und doch so naheliegenden Idee ist das wertvollste Unternehmen der Welt geworden. Und dass es tatsächlich so einfach ist, hat ebenfalls Apple auf dramatische Weise bewiesen.

Vom rasenden Erfolg geblendet und einer unstillbaren Gier getrieben, hatten die inzwischen engagierten Unternehmenslenker Steve Jobs mehr und mehr entmachtet, um seinen aufwändigen und oft immens langen Entwicklungsprozess – der aber zu genau den Produkten geführt hatte, die die Menschen so unbedingt haben wollten – soweit als möglich zu reduzieren. Am besten komplett einzusparen – inklusive des sperrigen Jobs’. Schließlich gelang es ihnen und der Absturz von Apple nahm seinen Lauf.

Reumütig holte man den Gründer Jahre später zurück, der den Unternehmenskurs sofort wieder vom „Was?“ zum „Warum?“ drehte und das Unternehmen vor der sicheren Pleite rettete.

 

Was Apple kann, kann jeder

Vorausgesetzt man ist gleichermaßen konsequent. Aktuell arbeiten wir gemeinsam mit Ulli und Christian Mittermeier an der Marke Mittermeiers Alter Ego. Einem Konzepthotel, das die beiden scheinbar unvereinbaren Welten eines Hotels mit der Freiheit und Ungezwungenheit eines City-Apartments verknüpft. Und auch die beiden erfolgreichen Hoteliers fragten sich ab dem Zeitpunkt, an dem die benachbarte Villa zum Verkauf stand, ob man diese kaufen sollte und wenn ja, warum?

Das bisherige Hotel Villa Mittermeier läuft bestens und hat Belegungszahlen, von denen andere Hotels nur träumen. Warum also sollte man sich das antun? Weil beide nie aufgehört haben ihrer Leidenschaft zu folgen? Mittermeiers Alter Ego ist für sie ein weiterer Baustein im Gesamtwerk, in den alle Ideen und Erfahrungen konsequent einfließen, die beide über Jahre gesammelt haben und damit ihrem Streben, das beste Hotelerlebnis für Individualisten zu kreieren, wieder ein bedeutendes Stück näherkommen.

Bei der Namensentwicklung und Positionierung stand die Frage nach dem „Warum?“ ebenso im Zentrum. Und die Einigung des eingeladenen Gremiums aus Mitarbeitern, dem Architekten, uns von H&H und Freunden des Hauses auf den Namen Mittermeiers Alter Ego war schnell erzielt und einstimmig. Zum fertigen Branding war es auf dieser Basis ein vergleichbar kurzer Weg. Die Basis steht. Demnächst geht’s los.

 

Und was haben Sie der Welt zu sagen?

Es ist schon ein Riesenvorteil, wenn man weiß, dass man nichts weiß. Schon Sokrates gestand sich seine Unwissenheit ein. Aber genau diese Erkenntnis ist die beste Voraussetzung für einen unverfälschten Blick aufs eigene Unternehmen. Warum nutzen unsere Kunden unsere Produkte oder Dienstleistungen? Warum können wir das, was wir machen, besser als andere?

Sobald Sie diese und ein paar andere Fragen für sich beantworten können, halten Sie eine unverwechselbare Story als Basis für alle Aktivitäten in Händen, auf deren Basis Sie zielgenau mit Ihren Zielgruppen kommunizieren können. Und wer Content hat, eine Geschichte erzählen kann, der ist relevant. Siehe oben.

 

 

Die Fragen, die Sie sich stellen sollten, finden Sie in unserer interaktiven Vorlage „Creative Brief“. Eine 13 Punkte umfassende Liste, die ursprünglich von der Markenartikelindustrie zum Briefing von Kreativen entwickelt wurde und bis heute zu 100% funktioniert. Vorausgesetzt, man füllt sie gewissenhaft aus.

Wenn Sie Fragen zum Creative Brief haben oder zu Branding im Allgemeinen, rufen Sie uns einfach an: +49 8143 93170

 

Quellen: Vorlage Creative Brief |  Adobe Consumer Content Survey 2018Simon Sinek (Video) | Title photo by Kev Seto on Unsplash

Matthias Hühnlein

Über Matthias Hühnlein

Matthias Hühnlein ist Mitbegründer und Creative Director von Hühnlein & Hühnlein | Brand Works. Wenn er nicht gerade an irgendwelchen Marken und Kampagnen arbeitet oder hier im H&H BLOG schreibt, kocht er gerne oder träumt davon ein Wohnmobil zu bauen, das Menschen fahren würden, die sich auf keinen Fall vorstellen könnten mit einem Wohnmobil unterwegs zu sein.