Von Anette Hühnlein | 21. November 2017

Stochern im Nebel oder warum es ohne Briefing schnell schief geht

Warum tun sich viele Kunden so schwer damit, die Agentur zu briefen? Viele Auftraggeber glauben offenbar, ihre Agentur bringt 
das Projekt auch so ans Ziel. Frei nach dem Motto: Warum eine Agentur, wenn 
ich diese auch noch mühsam briefen muss? Tatsächlich ist ein Briefing aber unverzichtbar, wenn man konzeptionelle Blindflüge ausschließen will. Beschreibt es doch, wie der Auftritt der Marke aussehen sollte, und macht kommunikative Punktlandungen erst möglich.

Muss man dieses Procedere jedes Mal brav wiederholen, selbst wenn die Agentur den Kunden und sein Produkt längst in- und auswändig kennt?
In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass ein Losarbeiten „auf Zuruf“ nur 
selten ans Ziel führt. Gerade zu Beginn einer Zusammenarbeit ist die Agentur 
darauf angewiesen, so viele Informationen wie möglich zu erhalten, die sie kritisch hinterfragen kann. Der Aufwand lohnt aber auch, wenn die Agentur den Kunden schon kennt. Sonst gehen vielleicht alle von Informationen aus, die mittlerweile überholt sind oder einer Neubewertung bedürfen. Insofern sind das Briefing und 
die Diskussion darüber eine sinnvolle Bestandsaufnahme, die Orientierung gibt.

Das Briefing liegt auf dem Tisch, alle sind happy, und dann dreht sich die Aufgabenstellung nach dem Start um 180°. Wie lässt sich dies verhindern?
Wenn so etwas passiert, dürfen sich alle an die Nase fassen. Der Kunde, 
weil er nicht richtig in sich gegangen ist. Die Agentur, weil sie nichts hinterfragt 
hat. Ein Briefing ist eben nicht dazu da, nach dem Lesen lässig durchgewunken 
zu werden. Man muss sich schon auch daran reiben können. Und dem Kunden 
muss bewusst sein, dass das, was im Briefing festgeschrieben ist, während der gesamten Umsetzung als Kompass dient. Ein GPS-Gerät stellt man ja auch 
nicht plötzlich auf den Kopf, während man damit von A nach B marschiert.

Jede Agentur bekommt das Briefing, das sie verdient.
Da ist etwas dran. Aber auch die Umkehrung gilt: Jeder Kunde bekommt 
die Kommunikation, die er in Auftrag gibt. Wer nicht umfassend brieft, hat 
meist schon verloren. Ein Beispiel: Bei der Einführung einer neuen Software-
Lösung kann bereits die Ankündigung treue Bestandskunden in Panik versetzen, weil sie um den Fortbestand ihrer Lösung fürchten. Solche „Befindlichkeiten“ 
gilt es zu berücksichtigen und in der Kommunikation abzubilden. Das bedeutet 
aber auch: Spricht der Kunde eine solche Problematik nicht von sich aus im 
ersten Briefing an, muss die Agentur ihn im Rebriefing darauf hinweisen.

Apropos Rebriefing, wann macht ein gemeinsames Rebriefing Sinn?
Papier ist geduldig. Die Zeit für ein Rebriefing ist daher immer gut investiert. Fehlinterpretationen in Bezug auf Strategie, Timing oder Budget lassen sich hier 
schnell ausräumen. Mitunter werden im Rebriefing auch neue Benefits diskutiert, 
die im Briefing unerwähnt blieben, oder es entstehen neue konzeptionelle Ansätze. Jedenfalls, wenn alle das Rebriefing ernst nehmen und nicht als lästige Pflichtübung betrachten. Also sollte man wenigstens eine längere Telco ins Auge fassen, wenn ein persönliches Rebriefing aus Termin- oder Budgetgründen nicht möglich ist.

Ist Briefen eine Kunst, die jeder erlernen kann?
Korrektes Briefen hat viel mit Vertrauen zu tun: Es kommt darauf an, alle 
relevanten Informationen zu Unternehmen, Markt und Produkt zusammenzutragen, 
und vor allem: keine Geheimnisse zu haben. Wer seiner Agentur nicht alles offen
baren will, sollte sich tatsächlich fragen, ob er nicht besser die Agentur wechselt.

Die perfekte Briefing-Vorlage? Hier einfach downloaden!

Anette Hühnlein

Über Anette Hühnlein

Anette Hühnlein ist Mitbegründerin und Etat Director von Hühnlein & Hühnlein | Brand Works. Wenn sie nicht gerade an irgendwelchen Projekten arbeitet oder hier im H&H BLOG schreibt, backt sie mit großer Begeisterung Brot, geht zum Yoga oder mit Jamie und Oliver spazieren..

2 Kommentare

  • Matthias Hühnlein
    Matthias Hühnlein

    Klasse Beitrag von meiner Gattin!

  • Chris Latterell

    Happy Thanksgiving! I am thankful for having you as friends and sparring partners, and thankful to see your passion flow through to this newsletter.

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